Pénalisés par la vétusté de leur stades et la suppression programmée du DIC, les clubs français peinent également à tirer bénéfice du sponsoring maillot, une activité pourtant relativement épargnée par la crise, selon une étude du cabinet de conseil et d'analyse Sport + Markt rendue publique cette semaine.
«Au niveau européen, le sponsoring maillot des clubs de football résiste bien à la crise économique avec des recettes pour l'Allemagne, l'Angleterre, l'Espagne, l'Italie, la France et les Pays-Bas qui se stabilisent à 395 millions d'euros. Mais la France n'en profite pas, bien au contraire !» peut-on lire dans cette étude annuelle qui souligne la chute des revenus de la L1 dans ce domaine de 50,5 à 37,8 millions d'euros.
Deux explications sont avancées par les auteurs. D'abord, l'interdiction, dans l'Hexagone, de la publicité pour les boissons alcoolisées, et de celle, jusqu'à présent, pour les opérateurs en ligne. C'est pourquoi les analystes de Sport + Markt n'ont pas pris en compte dans leurs calculs le contrat de 7 millions d'euros annuels de l'OL avec Betclic, celui-ci n'étant que très partiellement activé, lors de matches disputés hors des frontières. La baisse s'explique également par le fait que deux des trois promus, Lens et, surtout, Boulogne-sur-Mer, ont démarré la saison sans sponsor maillot.
L'Allemagne championne
De façon générale, les clubs français valorisent assez mal leur tunique auprès des annonceurs. En dehors de Lyon, aucun club français ne génère plus de 3,5 millions d'euros de recettes contre une moyenne de 6 millions d'euros en Allemagne, champion européen du sponsoring maillot devant l'Angleterre et l'Italie. Le Bayern (20 millions d'euros; T Com) fait mieux que Manchester United (16,4; AON), le Real Madrid (15; Bwin), Schalke 04 (12; Gazprom) et Chelsea (11,6; Samsung).
Parmi les freins français, l'étude note que «la notion d'exclusivité reste rare, alors que la multiplication des sponsors sur un maillot dilue l'impact.» Le mal serait plus profond, selon la conclusion de Sport + Markt: «Les clubs français ont les plus grandes difficultés à exploiter leur potentiel sponsoring en général.»